Являясь одним из немногих брендов свежих продуктов в Великобритании, мы изучаем, что другие могут узнать об увеличении проникновения домашних хозяйств и розничных продаж, а также о том, как розничные торговцы могут использовать узнаваемость бренда Pink Lady.

Pink Lady признана брендом №1 свежих продуктов в Великобритании и первым в мире брендом яблок. С тех пор, как были импортированы первые яблоки Pink Lady, бренд добился впечатляющих успехов благодаря десятилетиям маркетинговых усилий Coregeo , главного лицензиара бренда в Великобритании. При общей узнаваемости бренда на уровне 84% PBUK рассматривает некоторые причины этого успеха и рассматривает, какие стратегии могут применять другие секторы производства в своих собственных поисках для увеличения проникновения домашних хозяйств и розничных продаж в Великобритании.

Разработайте последовательное предложение

Прежде всего, потребителям должна быть постоянно доступна продукция высочайшего качества, чтобы поддерживать бренд продукции. Для этого необходимы прочные партнерские отношения между всеми заинтересованными сторонами, включая лицензиатов, производителей и розничных продавцов.

«Успех виден тогда, когда вы можете оправдать ожидания потребителя; вам нужны как стабильные качественные поставки, так и доступность, а также маркетинговая поддержка, и вы должны быть гибкими в постоянно меняющихся условиях », — говорит PBUK Кайла Флинн, менеджер по связям с общественностью и социальным сетям Coregeo.

«Pink Lady как бренд был уникальным в Великобритании, когда он был запущен почти 30 лет назад в Marks & Spencer, поэтому мы действительно проложили путь брендам свежих продуктов», — продолжает Флинн. «Свежие продукты определенно являются последним бастионом для брендов в розничной торговле, но это не значит, что у них нет места или потребительского аппетита».

Coregeo определенно знает, о чем говорит. Фирма является главным лицензиаром брокколи Tenderstem в Великобритании и Ирландии (бренд называется Bimi в Европе) и главным лицензиаром Asparashoots — премиального британского бренда спаржи, который был запущен на рынок общественного питания в начале этого года. Coregeo также работает в партнерстве с Greencell, чтобы поддержать их маркетинговые усилия с маркой авокадо GEM для гурманов .

Стратегия этих брендов придерживается того же духа, что и Pink Lady. «Речь идет о доставке продукта, который соответствует желаниям и потребностям потребителя, поэтому важно иметь стабильное качество и круглогодичную доступность», — отмечает Флинн. «Но это по-прежнему свежие продукты, что иногда бывает непросто. Вы также должны строить отношения с потребителями, чтобы они понимали это как можно лучше».

Имейте ясное видение

Также жизненно важно четкое видение бренда, которое отделяет бренд от товара.

«Когда дело касается брендинга, вам действительно нужно понимать потребности и желания потребителя, а не просто продавать сорт яблок или товар», — объясняет Флинн. «Мы упорно трудились, чтобы понять наши разные типы потребителей и то, что побуждает их проводить стратегическую маркетинговую кампанию, и это дало результаты».

В прошлом году Pink Lady зафиксировала значительный рост продаж; достижение более высоких продаж, чем в целом в категории яблок. Согласно статистике Kantar, розничные продажи выросли на 23,6% до 211,7 млн ​​фунтов стерлингов за 12 месяцев до 16 мая 2021 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Годовое проникновение сейчас составляет 38,5%, что на 8,9% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Доля Pink Lady на общем рынке яблок в стоимостном выражении составила 20,9% за тот же 12-месячный период, что представляет собой рост на 23,6%. Яблоки Pink Lady сейчас занимают второе место по доле на общем рынке яблок, чуть ниже Gala / Royal Gala с 27,8% и намного опережая другие сорта, включая: Braeburn, Cox, Jazz, Golden Delicious, Bramley и другие красные яблоки.

Работа с ритейлерами

Когда дело доходит до роста розничных продаж, для любого бренда важен комплексный подход, и линии коммуникации должны быть двусторонними.

В августе Morrisons выпустит упаковку из восьми яблок Pink Lady в фирменной упаковке после обсуждения с Coregeo.

«Это новая линейка продуктов, и в магазинах будет добавлен дополнительный брендинг, а на сайте morrisons.com будет размещена баннерная реклама в Интернете», — говорит Линн Шоу, менеджер по бренд-маркетингу Pink Lady. «Это лишь один пример того, как Morrisons стремится увеличить продажи Pink Lady и как мы тесно сотрудничаем, чтобы поддержать это. Это наше желание всех розничных продавцов».

Asda также добавила второй яблочный SKU Pink Lady в этом году. «У других розничных продавцов уже было более одного SKU, поэтому Asda расценила это как возможность», — говорит Шоу.

Ищите возможности

Другая стратегия — раздвинуть границы маркетинга до тех мест, где люди не обязательно думают, что они собираются увидеть или взаимодействовать с брендом.

В прошлом году Pink Lady использовала возможность пандемии для запуска своей первой телевизионной рекламы . В то время, когда рекламодатели сократили свои расходы на телевизионную рекламу из-за отмены Олимпийских игр и евро, Pink Lady выпустила рекламу «Вкус вау», чтобы привлечь новых потребителей, демонстрируя «мультисенсорный» опыт употребления в пищу этого разнообразия.

«Мы намеревались запустить кампанию «Вкус вау» в июне прошлого года, и когда появилась возможность снизить затраты на телевизионную рекламу, мы быстро превратили наши активы в телевизионную рекламу», — рассказывает Шоу. «При поддержке розничных продавцов мы первыми продвинули бренд свежих продуктов на телевидении».

После охвата 23 миллионов взрослых в Великобритании, телевизионная кампания показала, что узнаваемость бренда Pink Lady выросла до 86 процентов после кампании. Дальнейшие данные Kantar показывают, что проникновение бренда увеличилось до 38,5% к маю 2021 года.

Также было важно обеспечить последовательную доставку этого сообщения путем интеграции маркетинга по всем каналам; от рекламы, торговли и цифровых технологий до PR и социальных сетей.

«Когда Pink Lady впервые рекламировали на телевидении, мы сделали наклейки на упаковке [для розничных продавцов] с тем же креативом, который показывали на телевидении», — комментирует Шоу. «Это был очень простой механизм для распространения импульса кампании с телевизора на розничные магазины, а также для наших усилий в области PR и социальных сетей».

Использование других возможностей также важно для роста и защиты бренда. Например, в апреле Nim’s Fruit Crisps выпустила чипсы Pink Lady , а в прошлом году Belvoir Fruit Farms выпустила игристый яблочный сок Pink Lady.

«В рамках нашего пятилетнего плана мы хотим видеть другие расширения бренда, чтобы не только целые яблоки», — говорит Шоу. «Есть еще и другие планы, но о них еще рано говорить!».

Еще один косвенный способ поднять репутацию бренда — это конкурс Pink Lady Food Photographer of the Year, основным спонсором которого является Pink Lady с момента его создания. В прошлом году исполнилась десятая годовщина глобальной кампании, и она продолжает расти, начав скромно в Великобритании. В 2021 году было зарегистрировано более 10 000 заявок, что на 23 процента больше, чем в предыдущем году.

Не ограничивайтесь ценовыми и индивидуальными предложениями

Что касается привлечения новых потребителей с помощью продуктового бренда, снижение цен — не выход, особенно для бренда премиум-класса. Предлагайте интересные рекламные акции с добавленной стоимостью и адаптируйте их к различным профилям потребителей, чтобы стимулировать рост и проникновение.

В центре внимания Pink Lady в 2021/22 году — вознаградить своих лояльных потребителей, а также побудить новых людей покупать фрукты. Что особенно важно, его рекламные акции разрабатываются розничным продавцом.

В последнее время Pink Lady развернула различные маркетинговые мероприятия в многочисленных розничных сетях, в том числе: наклейки нового сезона и наклейки на упаковке в магазине, розыгрыши и конкурсы в упаковке, реклама на полках и дисплеи в магазинах, баннерная реклама для розничных продавцов в Интернете, и поддержка в социальных сетях.

Чтобы вознаградить своих лояльных клиентов Co-op Food, Pink Lady провела:
— соревнование на День святого Валентина, чтобы выиграть роскошные выходные;
— в магазинах Aldi была проведена акция «Принять дерево» с целью выиграть поездку во Францию;
— в то время как упаковка Pink Lady без пластика была представлена ​​в Исландии.
В дальнейшем Pink Lady стремится расширить свою торговую рекламную деятельность при поддержке розничных продавцов.

Затем Pink Lady запустит кампанию по озеленению. Осенью акцент сместится на ремесленные изделия на основе успешных рекламных акций Pink Lady, связанных с вязанными яблочными костюмами .

«Потребители действительно находятся в центре всего, что мы делаем в Pink Lady», — отмечает Флинн. «Если мы выполняем это обещание, нам нужно понимать потребности наших потребителей в каждом из различных розничных продавцов, а это означает индивидуальные рекламные акции. Розничные торговцы понимают своих покупателей лучше, чем мы, поэтому мы работаем вместе. Когда розничные торговцы проводят рекламные акции, мы также стараемся согласовать нашу деятельность с их деятельностью».

Зеркальное отражение потребительских ценностей

На сегодняшнем рынке, ориентированном на потребителей, не менее важно находить отклик у покупателей.

«Ключевым моментом является то, что наши потребители понимают, что мы — бренд, у которого есть ценности, и что мы отражаем их собственные ценности», — объясняет Флинн. «Опять же, все сводится к тому, чтобы потребитель был в центре того, что вы делаете. Мы очень хорошо понимаем, что Pink Lady — это бренд премиум-класса, поэтому мы хотим быть уверены, что вносим свой вклад в жизнь местного сообщества».

В прошлом году Pink Lady начала работать с FareShare и недавно возобновила партнерство, чтобы помочь уязвимым сообществам питаться здоровой пищей. Этим летом Pink Lady раздает FareShare 100 000 яблок для раздачи общественным группам и благотворительным организациям по всей Великобритании.

На зимний период Pink Lady сделала финансовое пожертвование в размере 80 000 обедов.

Буквально в прошлом месяце Pink Lady объявила, что отремонтировала и модернизировала баскетбольную площадку в партнерстве с общественным спортивным проектом Project in the Paint. Тем временем в июне Pink Lady стала спонсором благотворительной организации The British Bee Charity, чтобы отметить важность пчел в производстве продуктов питания. Конкурс на упаковке под названием Bee Pink продвигался исключительно с помощью Morrisons.

Цель состоит в том, чтобы сообщить, что Pink Lady заботится. «Эти проекты действительно важны, и я думаю, что они являются ключевыми для наших потребителей, особенно для наших основных потребителей», — комментирует Флинн.

Быть гибким

Гибкость — еще одно требование для любого успешного бренда.

«Прошлый год научил нас этому больше всего на свете», — говорит Флинн. «Нам пришлось полностью отказаться от нашей маркетинговой кампании во время пандемии».

В 2021 году Pink Lady значительно увеличила свои расходы на цифровые и социальные сети; обращаясь к своим социальным каналам, чтобы напрямую спросить потребителей, чего они хотят от бренда.

«Мы хотели напрямую прислушиваться к нашим потребителям», — объясняет Флинн. «Мы пытались предоставить действительно отвлекающий контент, который нужен всем в прошлом году».

Потерпи

Наконец, не забывайте постоянно инвестировать в свой маркетинг, потому что повышение узнаваемости бренда — это постоянный процесс.

«Требуется время, чтобы установить такую ​​лояльность к бренду, которой добилась Pink Lady», — отмечает Флинн. «Сейчас у нас есть действительно лояльная клиентская база, и мы знаем, что, когда люди покупают яблоки Pink Lady, они действительно любят бренд и продукт. Это сводится к тому, что мы продолжаем инвестировать в маркетинг, что наш продукт неизменно высокого качества и что мы постоянно пытаемся привлечь новых потребителей».

Источник: Produce Business UK