Аграрии в нашей стране все чаще обращают свое внимание на возможности электронной коммерции для повышения эффективности сбыта и закупок, но сталкиваются с большими трудностями при последующей цифровизации бизнес-процессов. Как аграриям осуществить переход на электронную коммерцию без потерь времени и финансов и выбрать для себя оптимальное ИТ-решение?

Дмитрий Лебедев, основатель ИТ-агрохолдинга «АгроТаргет», резидента фонда «Сколково», многие годы сам работал на рынке сельскохозяйственной электронной коммерции. Он подготовил 5 рекомендаций аграриям по выбору эффективной торговой площадки.

Совет 1. Правильно воспринимайте маркетплейс в системе продаж

Переход процесса купли-продажи на цифровые рельсы у аграриев все еще происходит медленно. Формат ecom-площадок начали интегрировать в работу ряд отечественных крупных агрохолдингов, а средние и малые агрохолдинги и крестьянско-фермерские хозяйства имеют все еще много опасений и трудностей в работе с электронными платформами.

При этом переход на механизмы электронной коммерции поможет им стабилизировать свой бизнес в условиях резких изменений паттернов погоды, дисбаланса спроса и предложения, роста цен на компонентную базу (ветпрепараты, семена, кредитные ставки на лизинг техники и т.п.).

В то же время многие торговые ИТ-ресурсы, предлагаемые на рынке, не способны покрыть основные требования производителей и поставщиков сельскохозяйственной продукции в части оптимизации сделок.

Вот почему сельхозпроизводителю важно определиться с местом маркетплейса в его системе продаж: производит он закупку семян, удобрений, СЗР или его интересует сбыт готовой продукции.

Допустим, вы определились, что для вас в приоритете продать выращенный урожай яблок или договориться о регулярных поставках СЗР. Тогда важно понять, кто является покупателем — физическое или юридическое лицо.

В это случае сельхозпроизводитель должен решить, находится он в сегменте B2C или B2B. Часто, уже на этом этапе аграрии допускают ошибку, смешивая при работе с закупочными системами воедино потоки от физических лиц и корпоративных клиентов. Это делает невозможным точные прогнозы по сбыту.

Например, если у нас небольшое садовое хозяйство, которое специализируется на поставке свежих, экологических продуктов, то имеет смысл выходить на специализированные маркетплейсы сегмента B2C, которые часто заранее выкупают на себя определённый объём продукции хозяйства, чтобы иметь его на своём ближайшем складе (дарксторе) и по клику доставить покупателям в ближайшие районы города.

Обратная ситуация, если потенциальный покупатель юридическое лицо — крупный ритейлер, государственная и муниципальная бюджетная организация, то перспективным является поиск клиентов на электронных площадках государственных, муниципальных и корпоративных закупок.

Маркетплейс — это в первую очередь удобный инструмент под конкретную задачу. Таким образом, только сформулировав для себя, чего вы хотите достичь с использованием маркетплейса, можно начать поиск наиболее удобного решения.

Совет 2. Не забывайте про брендинг и заранее просчитайте тактику при возможном клонировании продукта

Маркетплейс — это онлайн-супермаркет для широкого круга продавцов и покупателей, в котором ключевым звеном является каталог товаров и услуг, где представлены различные поставщики и бренды, в том числе и по одному и тому же товару.

Цена на один и тот же товар на маркетплейсе может варьироваться в поставках разных компаний, алгоритмы платформы могут предлагать так называемое динамическое ценообразование, когда цена на товар одного и того же поставщика будет варьироваться в зависимости от амплитуды спроса на него в разные промежутки времени.

Покупатель сравнивает схожие товары и услуги разных производителей на одной площадке. В этой ситуации возрастает роль бренда, под которым продается тот или иной товар.

Он позволяет усилить отличия от идентичных товаров со стороны конкурентов, повысить его узнаваемость, удержать существующих клиентов за счет повышения лояльности.

Брендированный товар легче продать потребителю, а его стоимость будет выше за счет позитивных ассоциаций, эмоций и доверия к качеству. В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого — побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.

Выходя на торговую площадку, вы также должны быть заранее готовы не только к росту продаж (идеальный сценарий), но и к росту конкуренции (реалистичный сценарий).

В апреле 2020 года мир e-com изрядно штормило от расследования Wall Street Journal, которая обнаружила, что сотрудники Amazon использовали данные независимых продавцов платформы, чтобы развивать собственные конкурирующие продукты.

Что это значит на практике и к чему нужно быть готовым и вам в российских реалиях? Вы выпускаете товар, он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике. Далее маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге. В итоге ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.

Вот почему вам следует тщательно проверить всю структуру ценообразования вашего продукта как можно заранее до выхода на маркетплейс, а не в момент выхода, надеясь, что вашу цену примут в ее текущем «справедливом» виде.

Заранее проведите финансовый анализ и заложите не менее трех негативных сценариев, когда придется снижать цену, причем не просто давать стимулирующую скидку в 2% за объем, а предусмотреть вынужденное снижение чека на 15-20%.

Я не утверждаю, что каждый маркетплейс будет мониторить и клонировать ваши позиции (в АПК это особенно сложно из-за дополнительных технологических барьеров, например, в среде удобрений), но реальность сурова: будьте готовы к необходимости жестко снизить издержки. И пусть вам не потребуется этот совет на практике, лучше заранее заложить негативный сценарий в бизнес-план.

Совет 3. Выбирайте нишевую платформу вместо универсальной

На российском онлайн-рынке B2B электронные площадки государственных, муниципальных и корпоративных закупок ориентированы преимущественно на закупки со стороны государства (ФЗ-44) и корпораций (ФЗ-223) и не приспособлены к сельскохозяйственной номенклатуре товаров и услуг.

Так, крупные отечественные агрохолдинги вынуждены пользоваться такими готовыми решениями электронных закупочных площадок. В целом успешных кейсов создания сельхозпроизводителем специализированного маркетплейса пока нет. По всей видимости, из-за отсутствия соответствующих компетенций в области электронной торговли.

Онлайн-платформа должна вызывать доверие участников, поэтому среди учредителей желательно присутствие разных стейкхолдеров. Неслучайно в США успешный пример агромаркетплейса связан с биотехнологической компанией Indigo Agro, которая наряду с предоставлением консалтинга в области агротехники в 2018 году предложила американским фермерам и покупателям инструменты для онлайн-торговли.

В Индии проблема доверия была решена государством, когда в 2016 министерство сельского хозяйства запустило онлайн-платформу eNAM по торговле сельхозпродуктами, которая объединяет фермеров 18 штатов и 2 союзных территорий.

В России тоже есть несколько проектов аграрных маркетплейсов: «Электронный фермер», Prod.center, «Агро24» и пр. Минсельхоз России озвучивает планы до 2030 года разработать и внедрить онлайн-платформу для продвижения российской сельхозпродукции.

Таким образом, на отечественном рынке есть из чего выбирать в сегменте агромаркетплейсов, но можно говорить только о начальном этапе процесса становления этого сегмента отрасли.

Практика показывает, что универсальные площадки не могут четко учесть все факторы будущих сделок в поле: влияние погоды, адаптацию закупки под продукцию, выращенную на конкретном удобрении и т.д.

Только агроплощадки дадут вам гибкие фильтры при сортировке лотов. Универсальная ЭТП будет рассматривать такие сделки в рамках общих категорий без учета всех нюансов в потребностях вашего потенциального клиента. В итоге вы не появитесь у него в выборке поиска в выгодном свете по верным критериям.

Совет 4. Определите приоритетные для себя функции платформы перед перед началом работы

Маркетплейс состоит из пяти основных элементов:

1. каталог товаров и услуг;
2. система регистрации;
3. личный кабинет продавца и покупателя;
4. электронный документооборот по заключению договоров;
5. способы оплаты.

Ключевым является представление товара или услуги в каталоге. Известный бренд помогает отстроить товар от аналогичных предложений, когда покупатель на площадке сравнивает похожие предложения.

Особое внимание следует уделять системе регистрации, так как от полноты запрошенных документов для доступа на площадку зависит качество контрагентов и позволит фильтровать недобросовестных участников. Обратите внимание, запрашивает ли платформа при регистрации общий список уставных документов или просит завизировать его подписью на дату предоставления.

Важно наличие электронного документооборота: на маркетплейсе в идеале должна быть возможность быстрого и прозрачного заключения «умных» договоров между участниками торгов, в том числе с использованием электронно-цифровой подписи (ЭЦП). В идеале платформа должна не просто как посредник предоставлять шлюз на подключения к ЭДО, но и быть официальным агентом у оператора по выдаче его ЭЦП.

Рекомендую обращать внимание на наличие разнообразных способов оплаты, в идеале чтобы гарантом расчетов были банковские инструменты, в том числе организация расчетов через escrow-оператора площадки.

Такие возможности как наличие на платформе функции построения рейтинга контрагентов и возможности для анализа рынка с использованием дашборда — инструмента визуализации данных и информации, могут быть интересны как представителям крупных агрохолдингов, так и фермерам.

Совет 5. Как отличить реальные маркетплейс от ширмы

На российском рынке громкое имя маркетплейсов часто несут интернет-витрины, сайты с досками объявлений транспортных компаний, продвигающие услуги перевозок для сельхозпроизводителей или различные «электронные доски» объявлений по продаже сельскохозяйственной техники.

Став пользователем такой псевдоплатформы аграрий рискует как минимум потерять драгоценное время (например, на этапе сбыта урожая после посевной), а в иных случаях и вовсе подписаться на невыгодные для себя условия пользования ненужным для него ИТ-сервисом.

Выдать ненастоящий маркетплейс может базовая юридическая документация. Поэтому в процессе изучения подходящей площадки запросите у нее типовой договор, который подписывает новый пользователь.

В большинстве случае договор в обязательном порядке шаблоном должен быть размещен на сайте. В договоре обязательно изучите то, как документ назван.

Обратите внимание: настоящая и полноценная агроплощадка должна иметь договор с участниками, который назван как договор присоединения, агентский договор, либо в некоторых случаях договор предоставления онлайн-сервиса. Любые иные формулировки могут означать, что в основе работы площадки — лишь маркетинговая составляющая, призванная завлечь вас на услуги самой компании-устроителя платформы.

К таким подозрительным формулировкам следует относить договор оказания услуг, договор подряда, договор поставки. Вы должны понимать, что настоящий и не аффилированный с третьими лицами маркетплейс ставит своей целью создание единой конкурентной среды для всех участников вне зависимости от их размеров.

И функции маркетплейса при всем их многообразии имеют четкое ограничение: площадка создает единую среду для стыковки двух и более участников и предоставляет набор инструментов для дальнейшей прозрачной работы между ними, сама площадка никогда не может становиться поставщиком или покупателем продукта, это противоречит самой философии открытых онлайн-торгов.

Важным также является маркетинговая активность платформы по вовлечению новых участников. Это яркие рекламные кампании, проработанная система мотивации и лояльности участников. Наличие рейтингов деловой репутации участников площадки. Все это в совокупности свидетельствует о том, что мы имеем дело с маркетплейсом, а не фейком.

Резюме

При выборе эффективной торговой площадки аграрию необходимо руководствоваться следующими приоритетными критериями:

1. Определить место маркетплейса в своей закупочно-сбытовой системе и не возлагать на площадку завышенных ожиданий в реализации продукта. В идеале площадка усиливает классический отдел продаж сельхозпредприятия, но не является единственным каналом сбыта. Не смешивайте закупки от физических и юридических лиц.
2. Товары и услуги сельхозпроизводителя должны быть брендированными, но варианты могут быть разными: от сохранения собственного бренда до white label сотрудничества с площадкой. Следует заранее определить, какой формат подходит под имеющиеся товарные категории или даже согласовать с площадкой синтезированный формат, когда часть категорий продается под вашим брендом в «полной экипировке», а часть — под брендом самой платформы.
3. Для продвижения сельхозпродукции отдавайте предпочтение нишевым отраслевым решениям, а не тем, в которых закупки для АПК являются лишь одним из модулей в длинном списке прочих опций для компаний из других отраслей.
4. Определите приоритетные для себя функции платформы перед началом работы. Например, вам могут быть неактуальны групповые закупки (если у вас постоянное и единственное юрлицо), но может быть важно стабильное ЭДО с проверенным провайдером, интегрированным в платформу.
5. Старайтесь вовремя отличить реальную площадку от той, которая лишь использует позиционирование маркетплейса для завуалированного продвижения своих собственных корневых товаров или услуг. Кроме того, важным показателем реальной торговой площадки являются формы и виды договоров.

Источник: RusBase, 30.11.2021 г. с исправлениями под яблоко